Puff jaune goût banane

Fumer de la Puff est le nouveau comportement à la mode. De l’anglais « bouffée », la Puff entre dans la catégorie des cigarettes électroniques, au même titre que la vapoteuse. Sauf que là, il s’agit d’une cigarette jetable.

Son attractivité n’est pas liée à sa courte durée de vie, mais bien au fait qu’elle soit disponible en différents arômes. On en compte des dizaines, qui vont de la menthe à la mangue glacée, en passant par la pêche-citron et l’ananas-coconut. Pour chaque « Puff » est indiqué le nombre de bouffées qu’elle contient, soit entre 600 et 2000.

Ce qui ennuie la communauté médicale n’est pas tant les parfums qui sont proposés, mais surtout ce qu’ils contiennent. Nombre de Puffs concentrent entre 0.09% et 1.7% de nicotine[1], juste assez pour ne pas être visée par l’interdiction à la vente d’e-cigarettes contenant un volume de nicotine supérieur à 20 milligrammes.

Le nombre de consommateurs a atteint les 2 millions de jeunes Américains.

Le problème est que cette nouvelle mode, qui a déferlé sur la France en 2021, a déjà montré de quoi elle était capable outre-Atlantique, au moins depuis 2019… Le mot utilisé pour la caractériser fait froid dans le dos : « épidémie ».

Pas le temps de tout lire ? 

  • La Puff est une cigarette électronique jetable.
  • La majorité des Puffs contiennent de la nicotine.
  • 20% des lycéens américains fument des Puffs.
  • Les campagnes marketing visent directement les collégiens et les lycéens.
  • 5 Etats américains ont déjà interdit les Puffs aux arômes fruités.
  • Les influenceurs des plateformes Tiktok et Instagram ont emmené la mode en France.
  • L’Etat français a pris la mesure du problème, mais pas les mesures pour le régler.

La Puff, une malédiction venue des Etats-Unis

Le Sénateur de l’Illinois Dick Durbin, et 14 de ses collègues de la chambre, ont interpellé la FDA (Federal Drug Administration), le 20 mai 2022, sur la problématique de ces nouvelles e-cigarettes qui visent spécifiquement les jeunes[2]. La raison de leur colère reposait sur le fait que la FDA devait déposer un rapport en justice, au plus tard en septembre 2021, permettant de fortement réglementer ce marché. Huit mois plus tard, rien n’était encore fait. 

Pendant ce temps de grandes marques comme JUUL, ou encore Puff Bar, continuaient de vendre des e-cigarettes à la jeunesse américaine. Les victimes se comptent en millions. Au point que la cour de justice de l’Etat du Maryland a demandé à la FDA d’agir.

Le nombre de consommateurs a en effet atteint les 2 millions de jeunes Américains, soit : 

  • 19.6% des lycéens,
  • 85% fument des Puff aromatisées.

Les journalistes américains qui investiguaient sur cette dernière [Puff Bar] ne trouvaient rien sur les patrons du nouveau géant du secteur, qui réalisait alors 119 millions de dollars de chiffres d’affaires par an.

Là où le bât blesse, c’est dans le fait que la Puff contient bien souvent de la nicotine. Une manière de rendre le client dépendant au produit, mais qui rend la FDA compétente pour agir et bannir la Puff du marché. Sauf que la FDA a déclaré ne pas pouvoir terminer son rapport avant juin 2023.

Un temps qui peut sembler une éternité, pour une jeunesse qui entre d’elle-même en dépendance à la nicotine. Un temps qui est aussi celui de la recherche, pour ces sociétés qui font plus de 3 millions de dollars de bénéfices par semaine[3]. Sortir du champ de compétence de la F.D.A. impose en effet de recourir à de la nicotine de synthèse.

La Puff et la nicotine de synthèse

La F.D.A. n’a pas autorité sur la nicotine de synthèse, les fabricants de Puff l’ont bien compris. C’est pourquoi, certaines sociétés, dont Puff Bar en tête, ont revu les ingrédients de leur produit. En développant une nicotine de synthèse, les dirigeants de Puff Bar ont pu envoyer un mail à leur liste de clients, disant textuellement[4] :

« Nous avons reformulé notre liquide de nicotine. Il n’est plus dérivé du tabac. C’est de la nicotine synthétique. Donc, nous ne sommes plus un produit issu du tabac. »

Une annonce qui permet de mettre hors jeux la F.D.A., qui est en charge d’organiser le contrôle des fabricants de e-cigarettes via le Centre des Produits issus du Tabac (Center for Tobacco Products). Le marché restant ouvert, la Puff a continué de faire son chemin outre-Atlantique, avant de frapper la France de plein fouet. 

A lire : Nicotine, cigarette, puff, quels effets sur le cerveau ?

Le plus grand problème, c’est que personne ne savait vraiment qui était derrière la société la plus en vue en matière de Puff : Puff Bar. Les journalistes américains qui investiguaient sur cette dernière ne trouvaient rien sur les patrons du nouveau géant du secteur, qui réalisait alors 119 millions de dollars de chiffres d’affaires par an[5].

Un mystère d’autant plus ennuyeux qu’un premier propriétaire leur indiquait avoir vendu à un fabriquant Chinois, qui déclarait lui-même avoir revendu à un autre acheteur. L’entreprise, jointe à plusieurs reprises via son site internet, ne donnait aucune réponse. De l’adresse d’un magasin sur une avenue de Los Angeles, à celle d’une société de domiciliation, l’entreprise se faisait discrète jusqu’à son siège social[6].

Ce qui motivait les journalistes à faire sortir le loup du bois, reposait sur la tendance malsaine de la société à faire des jeunes le cœur de sa clientèle.

A lire : Pourquoi les cigarettes, puffs, et e-cigarettes contiennent de la nicotine ?

La Puff, une e-cigarette visant avant tout la jeunesse

TikTok, Facebook, Instagram, les campagnes marketing de Puff Bar sont très loin de viser les cinquantenaires, qui pour beaucoup tentent déjà de quitter leur addiction à la cigarette. Elles visent bel et bien les jeunes, et même les très jeunes. 

Bien entendu, l’administration Trump avait décidé de réagir, en interdisant les e-cigarettes contenant des arômes spécifiquement destinées à la jeunesse. Sauf que l’interdiction ne concernait pas les e-cigarettes jetables, dont Puff Bar est le fer de lance. 

5 Etats américains ont décidé d’interdire purement et simplement toute e-cigarette aux arômes fruités.

Une autorisation d’autant plus explicite qu’elle figure textuellement à la page 9 du rapport de la FDA d’avril 2020, intitulé « Priorités en matière d’application de la loi pour les systèmes électroniques de distribution de nicotine (SEDN) et autres produits réputés sur le marchés sans autorisation préalable (version révisée) »[7].

L’autorisation se trouve dans la note de bas de page numéro 21 : 

« Un exemple de produits qui ne seraient pas couverts par cette définition est celui des produits complètement autonomes, les produits jetables. »

Un blanc-seing de la F.D.A. qui reste totalement incompris, alors qu’au moment de la publication du rapport, la Puff faisait déjà des ravages parmi les jeunes depuis plus d’un an. Sans cette note de bas de page, tout aurait pu s’arrêter là. Ironiquement, c’est la période qu’à choisi la société Puff Bar pour cibler ouvertement les jeunes dans ses campagnes marketing.

Faire de l’épidémie de Covid-19 l’opportunité du siècle

En 2020, durant le confinement organisé aux Etats-Unis, comme presque partout ailleurs, Puff Bar a mis les petits plats dans les grands en matière de marketing. En décidant de viser directement les adolescents dans ses publicités[8], la marque frappait un grand coup.

Les slogans de la marque, empruntés à l’univers Star Wars, étaient particulièrement ironiques[9]. Leur interprétation à double-sens, l’une pour les adolescents, l’autre pour les autorités qui avaient banni la plupart des arômes des e-cigarettes classiques, pouvait prêter à sourire :

  • « La force est puissance avec ces arômes »,
  • « Puisse la force être avec toi » (May the Fourth be With You, homophone en référence à la fête de l’indépendance du 4 juillet).

Ces publicités présentaient toutes des Puffs jetables aux arômes fuités visant particulièrement les adolescents, jusqu’au jeu de couleurs, particulièrement flashy. En réponse la F.D.A. a décidé d’envoyer des lettres d’avertissement à la compagnie, ainsi qu’à 8 de ses concurrentes[10].

La marque a été rendue possible par une société chinoise, qui a développé le produit et le packaging, « avec la collaboration de citoyens américains ».

Face à l’inertie de ces dernières, les réponses ont dû se faire au niveau de chaque Etat. Ainsi, 5 Etats américains ont décidé d’interdire purement et simplement toute e-cigarette aux arômes fruités, qu’elles soient jetables ou non[11] :

  • La Massachusetts (dès le 06 janvier 2020),
  • Le New-Jersey (le 20 avril 2020),
  • L’Etat de New-York (le 18 mai 2020),
  • Rhode Island (le 26 mars 2020), 
  • La Californie (après le référendum du 8 novembre 2022).

Ces interdictions n’empêchent hélas aucun adolescent de se fournir directement sur internet. Un coup d’épée dans l’eau, qui a bien dû faire rire les dirigeants de Puff Bar, dont les journalistes ont fini par découvrir l’identité. 

D’ailleurs, la F.D.A. leur a même simplifié la tâche, en mettant enfin hors-jeu l’un de ses concurrents : JUUL.

En effet, depuis le 23 juin 2022, la FDA a interdit la vente de tous les produits JUUL, au motif que l’entreprise n’a pas démontrée que les produits utilisés n’étaient pas dangereux pour la santé[12].

A lire : Peut-on arrêter de fumer avec un vaccin à la nicotine ?

Qui a inventé la Puff ?

Pour ce qui est de l’invention de la Puff, rien n’est certain. En ce qui concerne les dirigeants de la société Puff Bar, il s’agit de deux californiens âgés de 27 ans : Nick Minas et Patrick Beltran. Finalement interviewés par les journalistes de CBS Morning fin 2021, les deux dirigeants se sont présentés l’esprit tranquille, accompagnés par l’avocat de la société[13].

De leur propre aveu, la marque a été rendue possible par une société chinoise, qui a développé le produit et le packaging, « avec la collaboration de citoyens américains ». En d’autres termes, il s’agit d’une importation de produits chinois, à peine mieux que du drop shipping. 

Pour les dirigeants de la société, le vrai problème repose dans la contrefaçon de leur produit. Tous les deux pensent que la consommation de Puff par des enfants mineurs est un problème « horrible », et ils sont bien désolés de l’entendre. 

Bien que les cigarettes électroniques, dont les fameuses Puff, soient moins toxiques que les cigarettes classiques, elles contiennent également plusieurs milliers de produits chimiques.

Pour eux, le vrai problème ne vient pas de leur marketing, mais du gouvernement, qui devrait « faire un meilleur travail sur les revendeurs et les canaux de distribution ». 

A la question de savoir pourquoi la société continuait de vendre des Puffs au goût de banane glacée, de menthe et d’autres parfums s’adressant particulièrement aux enfants, Patrick Beltran a parfaitement su répondre : 

« Je crois que les adultes aiment les arômes. Je veux dire que quand vous allez dans un bar et que les gens commandent à boire, commandent-ils toujours un Whisky, une Vodka ou une Tequila ? Non, ils commandent des margaritas, qui contiennent du citron vert et du citron. »

On remerciera les dirigeants de Puff Bar de ne pas nous avoir parlé des préservatifs, saveur fraise ou saveur banane, pour motiver leurs campagnes publicitaires auprès des jeunes. Pour le coup, les préservatifs ont au moins l’avantage de protéger la santé des usagers, ce qui est loin d’être le cas des Puffs.

La Puff, quels risques pour la santé ?

Comme tous les produits issus du vapotage, la mode étant récente, les résultats scientifiques se font quelque peu attendre. Le temps de la science n’est pas celui des tendances. Ce que les services hospitaliers ont déjà pu faire remonter comme informations nous vient des Etats-Unis, et les chiffres sont alarmants[14] :

  • 2 807 hospitalisations pour problèmes pulmonaires, 
  • 68 décès.

La cause semblait être liée à la présence de vitamine E dans certaines e-cigarettes, cumulée à l’achat d’e-cigarettes sur le marché noir[15]. Bien que les cigarettes électroniques, dont les fameuses Puff, soient moins toxiques que les cigarettes classiques, elles contiennent également plusieurs milliers de produits chimiques[16].

Le problème majeur de la Puff repose sur le fait que les adolescents qui l’utilisent sont des non-fumeurs. Autrement dit, des jeunes qui habituent leur cerveau à ressentir les effets de la nicotine. Entre le geste de fumer, pour les Puffs sans nicotine, et l’addiction naissante pour celles contenant de la nicotine, la prochaine génération de fumeurs est prête.

Il faut « rappeler la responsabilité des influenceurs sur les réseaux sociaux »

Certains enfants se lèvent déjà la nuit pour tirer des bouffées sur leur Puff[17]. Une pratique alarmante qui emmène nos adolescents vers les conséquences de la cigarette. Pour les filles, ce seront celles que nous avons décrites dans notre article concernant le tabac et les femmes enceintes.

A lire : Quelles sont les conséquences du tabac sur le fœtus ?

Ana M. Rule, une experte de l’exposition aux métaux via le vapotage, résumait ainsi la situation pour l’université Johns Hopkins de Baltimore : 

« Il y a des millions de collégiens et de lycéens qui vapotent, alors qu’autrement ils ne penseraient pas même à fumer. Pour eux, il n’y a pas de réduction de risque, simplement une augmentation du risque. »

A lire : Le Bupropion (Zyban) et la Varénicline (Champix) présentent-ils un risque pour la grossesse ?

Quelle est la position de la France ? 

L’Assemblée nationale s’est saisie de la problématique, interdisant déjà la vente de la Puff aux mineurs, comme toute e-cigarette. Problème : la vente en ligne permet de contourner la législation. Les cours de collège et de lycée se remplissent des cadavres des Puffs.

Prenant la mesure du problème, la députée Sophie Métadier adressait une question au gouvernement publiée au journal officiel le 16 février 2022[18]. La bonne nouvelle est que la mesure du problème est bien prise en compte par les institutions.

La mauvaise, c’est que la tâche s’annonce plus que difficile. Bien que l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ait été saisie, il est loin d’être acquis que les publicités sur TikTok et Instagram vont s’arrêter. 

Pour ce qui est des influenceurs, qui se présentent tout sourire devant leur caméra et leur micro en présentant leur collection de Puffs, motivés par quelques billets de ces grandes sociétés, leur encadrement est encore plus laborieux.  

La Puff constitue aujourd’hui le produit qui mène des non-fumeurs à se rendre dépendants à la nicotine.

Lorsque le gouvernement annonce, en réponse, qu’il faut « rappeler la responsabilité des influenceurs sur les réseaux sociaux », on comprend bien vite que ces derniers vont continuer de vivre de la promotion de la Puff. 

La meilleure solution réside peut-être dans l’éducation des parents aux risques de la Puff, pour qu’ils puissent en parler à leurs enfants. Il faut alors espérer que le principe de contradiction qui anime les adolescents ne les jette pas encore plus ardemment dans les bras de cette nouvelle drogue.

Conclusion

La Puff a fait son entrée en France par la grande porte des influenceurs des plateformes Tiktok ou encore Instagram. La frénésie qui a touché les Etats-Unis depuis 2019 frappe aujourd’hui la jeunesse du pays avec la même force. 

Les cigarettes électroniques présentent des risques pour la santé. Certes, moindre que ceux de la cigarette, mais la Puff constitue aujourd’hui le produit qui mène des non-fumeurs à se rendre dépendants à la nicotine. S’ils trouvent aujourd’hui leur dose dans la Puff, ils la chercheront demain dans la cigarette. 

Les sociétés qui mettent sur le marché ces produits sont obscures. Elles n’hésitent pas à mener des campagnes marketing agressives, visant directement les jeunes, collégiens et lycéens. En trois ans, les Etats-Unis ne sont pas parvenus à endiguer le problème. La France, au vu de la réponse du gouvernement à la question numéro 4817, semble bien loin de s’en donner les moyens sur le plan juridique.

Nos conditions de vie une fois adulte, se préparent durant notre jeunesse. La Puff est un produit qui est là pour nous le rappeler. Nul doute que, dans les années à venir, beaucoup d’adultes regretteront d’avoir croisé son chemin, et en voudront à ceux qui n’ont pas su empêcher ce produit d’arriver entre leurs mains.

Références

[1]
J. Paturaud, 2022, Qu’est-ce que la puff, cette cigarette électronique jetable prisée des ados ?, Le Figaro, 25 octobre 2022.

[2]
D. Durbin, 2022, Durbin, Senators To FDA Commissioner: Remove All Unauthorized E-Cigarettes From Market Immediately, Dick Durbin United States Senator Illinois, 20 mai 2022.

[3]
S. Kaplan, 2020, Lawmakers Say Puff Bar Used Pandemic to Market to Teens, New York Times, 2 juin 2020.

[4]
K. Linebaugh, R. Knuston, 2021 How Puff Bar Became the Most Popular Vape for Kids, The Wall Street Journal, podcast du 18 novembre 2021.

[5]
K. Linebaugh, R. Knuston, 2021 Ibid.

[6]
Puff Bar CEOs on the company behind the popular e-cigarette brand: “There was a lot of shadowiness before”, CBS News, 19 novembre 2021.

[7]
2020, Enforcement Priorities for Electronic Nicotine Delivery Systems (ENDS) and Other Deemed Products on the Market Without Premarket Authorization (Revised), FDA (U.S. Food and Drug Administration), avril 2020, version révisée.

[8]
2020, Puff Bar continues to thumb its nose at FDA, Univesrity of California San Francisco, Center for Tobacco Control Research and Education.

[9]
2020, Puff Bar continues to thumb its nose at FDA, Ibid.

[10]
M. Ritzel, 2020 FDA calls for removal of Puff Bars, a type of fruity, disposable vape, NBC News, 20 juillet 2020.

[11]
L. Bach, 2022, States & Localities that have restricted the sale of flavored tobacco products, Campaign for tobacco-free kids, 27 décembre 2022.

[12]
2022, FDA Denies Authorization to Market JUUL Products, juin 2023.Campaign for tobacco-free kids, 27 décembre 2022.

[13]
Puff Bar CEOs on the company behind the popular e-cigarette brand: “There was a lot of shadowiness before”, Ibid.

[14]
2020, Outbreak of Lung Injury Associated with the Use of E-Cigarette, or Vaping, Products, Center for Disease and Control Prevention (CDC), 25 février 2020.

[15]
M.J. Blaha, 5 Vaping Facts You Need to Know, Hopkins Medicine.

[16]
J. Rosen, 2021, John Hopikins researchers find thousands of unknown chemicals in electronic cigarettes, Johns Hopkins University, 07 octobre 2021.

[17]
K. Linebaugh, R. Knuston, 2021, Ibid.

[18]
S. Métadier, 2022, Cigarettes électroniques jetables, Questions au gouvernement, Assemblée Nationale, 15ème législature, 16 février 2022.

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